可口可乐的秘密利用人类天性中的弱点赚

　　糖、瘾与资本：可口可乐的秘密

　　王豫刚/文

在我看来，成功的企业大约可以分为两类：一类利用人类天性中的弱点赚取利润，另一类通过人类社会生产能力的提升获得收益。也有企业两者兼而有之，但这两条都不沾的企业都消失了。

以商业化来满足消费者傲慢、嫉妒、愤怒、懒惰、贪婪、淫欲及暴食的需求，为其提供便利乃至除罪化，正是当代资本主义生产方式中超额利润的重要来源。社交软件负责满足你的傲慢、嫉妒与愤怒，外卖业务满足你的懒惰，泛滥而便利的金融交易满足你的贪婪，而娱乐产业是淫欲的出口，食品工业的核心则是暴食者最爱的糖与脂肪。

然而作为一名职业投资人，我不得不承认，这样的企业往往是绝佳的投资标的：截至年末，A股市场能够连续十年保持20%以上净资产回报率的公司仅有9家：其中贵州茅台、恒瑞医药、双汇发展、东阿阿胶、华东医药、承德露露、洋河股份这7家，经营的都是某种消费者成瘾性的生意；海康威视经营的则是一门让政府成瘾的生意；格力电器满足的也是人类追求舒适的需求。更遑论阿里巴巴与腾讯两大巨头，正试图全面占领每个人的所有时间和欲望，让你对他们的无数触角产生重度依赖――这也属于某种成瘾。

作为有史以来最为成功的跨国企业之一，对可口可乐的公司史和运作模式的研究作品极多，而谈及其负面效应和“黑历史”的作品却不多见。本文即将谈及的这本《可口可乐帝国：一部资源掠夺史》由一位土生土长的亚特兰大人写出，着重研究的则是可口可乐为代表的“可口可乐资本主义”模式在建立全球化统一符号和认同感的过程中，所带来的巨大环境外部性，以及“贪天之功为己有”的商业逻辑。

矿业？可口可乐“公民角色”的另一面

可口可乐是廉价热量的来源，也是成本些微的兴奋剂和麻醉品：玉米糖浆、蔗糖、咖啡因、磷酸和碳酸气泡，再加上通过长期植入广告营销中的“Refreshment”概念，让其在某种程度上具备了一种类毒品的成瘾性：“肥宅快乐水”的称号或许正是由此而来。当按照可口可乐罐上所标注的产品成分开始拆解其原料来源与生产来源时，一个庞大的链条便慢慢浮现出来。

作者将可口可乐比喻成另一种形态：某种程度上，可口可乐是一个采掘工业公司，工序被隐藏起来，抑或是由他人完成，一方面其商业模式依靠其他行业的过剩产品来获取利润，然后通过商业渠道进行自然资本的协调输送，在此过程中实际扮演的是商品经纪人的角色；另一方面利用和整合属于他人的技术和基础设施来拓宽生态交换渠道，其利润的多少取决于整个交换系统输送的自然资源流的大小。

正如遍布各个快餐连锁和小型便利店的杯装饮料机那样：只要一个简单的净水装置，每吨不超过10元人民币的自来水，再混合高压瓶的压缩二氧化碳和糖浆，就可以变成5元一杯、元一吨的大杯可口可乐。早期糖浆的生产成本是每加仑0.6美元，出厂价是1美元，从主装瓶厂到达封装厂的价格是1.2美元，而到达零售商那里的价格是每加仑4美元，在终端的价格择是每加仑6美元，对于早期的可口可乐小型零售商而言，每瓶可乐的毛利高达50%，而装瓶厂的毛利更高。作为全美第十大装瓶厂，年里士满可口可乐瓶装中心的水、电、热开支合计仅占总成本的3%，脱离成本高昂的公共市政水务系统，这个比例是无法想象的。

可口可乐的瘾品生意中，低成本自然资源流动的另两个关键因素糖与咖啡因的供应也是如此，或许我们还应该加上古柯叶、柯拉果与可卡因。从采购糖精以替代蔗糖开始，再到寻找低成本兴奋剂的努力――无论是从废弃茶叶里提取咖啡因，还是试图利用可可废料来获得合成咖啡因，可口可乐都把这个任务委托给了另一家今日的跨国巨头和“绿色公敌”：孟山都。然而在面临冷酷的成本计算时，孟山都这种“老关系”也会被毫不留情地牺牲，孟山都投入巨资研究的合成咖啡因被可口可乐拒绝了。另一家多年为可口可乐供应古柯叶提取物的公司梅伍德，则一直承担着生产和出售可卡因的巨大风险，而作为秘鲁古柯唯一的排他性买家，可口可乐只会尽其所能不让安第斯山的农民多赚一分钱。

“可口可乐资本主义并不喜欢可持续发展的农业，因为它从不会给可口可乐公司带来更多的利润”。

补贴如何助推了可口可乐的成功

让我们来到糖与水的世界：进入“二战”美军的庞大供应链条，是可口可乐完成飞升的关键一步。通过对战时生产委员会的成功游说，可口可乐公司的军需产品免于蔗糖定量配给的限制，这是每天20万瓶的庞大需求：利用军方的超级供应链，可口可乐在三年里建立了64个海外瓶装厂，并在-年间给美国士兵输送了超过亿瓶可口可乐，这同时也是效果惊人的免费广告。

本书作者还发觉了另一层隐秘的关联：强大的美国政府一方面使蔗糖的价格得以在补贴和管制下保持稳定，另一方面，美国的对外经济援助和开发政策，使得可口可乐得以利用“开发和改善发展中国家水资源”的名义来建立海外装瓶和包装水生产企业。通过建设与自来水厂并无本质区别的水利设施，可口可乐得以实现在严重缺水的地区高价售卖“矿物质水”，而其本质上不过是添加了矿物盐的饮用水，与在水中添加浓缩糖浆和二氧化碳的做法别无二致。

石化工业带来了塑料产业的空前发展，也让低廉成本生产大包装可口可乐成为可能，与此同时，庞大的过剩铝产能使得易拉罐逐渐替代了不易运输的可循环回收玻璃瓶。然而这带来了另一个问题：谁来为这些包装物的处置和回收买单？在左手，作为最大的废弃物生产者，可口可乐牵头组织了反垃圾草根活动“美丽美国”；在右手，美国软饮料协会则声称“是人，而不是容器本身”，需要为垃圾问题负责，然而公众压力还是迫使可口可乐公司建立了亏损运营的回收机构。但随着《资源与回收法案》在年得以实施，这一巨大的成本被成功甩锅给了公共系统。

罗斯福新政为了补贴农民使他们免于破产，建立了玉米储备制度，也使得美国的玉米生产能力严重过剩。以玉米为原料的果葡糖浆价格遂急剧下跌，这使得可口可乐公司能以比蔗糖成本低20%左右的价格采购到同等甜度和热量的果葡糖浆。与此同时，随着2升装大包装的普及，美国普通成年人在年至年间对高热量饮料的消费量增加了53%――这也是巴菲特投资可口可乐的黄金时代。

与环保诉求相同，公众对健康的







































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