读书我们该如何保持独立思考

　

因为长期从事互联网相关的行业，所以Boy一直有一些观察和感想。过去我常说，深度独立的思考是一项难能可贵的技能。尤其在自媒体极速发展的今天，如何在纷繁嘈杂的信息噪音中排除干扰，找到最接近真相和本质的线索，是值得我们每个人都认真思索的问题。

1.一个事实：每个人都有认知成本

很早以前我参加过宝洁公司的一次内部培训。那次培训让我印象深刻，培训的题目叫"CognitivScinc"，认知科学。

主讲人是宝洁全球总部负责品牌视觉设计的主管。她和我们分享了广告和产品的视觉包装是如何去影响消费者决策的。其中她提到一个很有趣的研究发现：

绝大多数人，90%的事物都是通过文字，声音和图形来认知的（右脑），只有10%的事情是通过数学和逻辑来认知（左脑）。

举个例子。当面对货架上琳琅满目的商品时，产品的外观设计，颜色和图形决定了我们会拿起哪款产品，而不是产品参数。

如果产品在外观上还能够引起消费者的某些积极联想（比如做成美女身型的香水，这和盛装，晚宴等建立联想），那会更容易吸引消费者的目光。

认知成本，就是我们理解一个事物所要花费的时间和思考精力。

我们的大脑在处理信息时是有先后顺序的，即先从认知成本低的直觉感知型信息(如标题，图片等）开始，再到认知成本高的复杂分析型信息（如数据，多段文字等）。

先易后难，这是我们每个人的思维天性。大多数人更习惯接受观点，而不是分析信息，更容易接受是什么，而不是思考为什么。

比起在香水上标注出复杂的成分和功效这种高认知成本的途径，让消费者看到一个阿娜多姿的明星和瓶身，接下来一切都无需多言。

再比如每天刷屏朋友圈的各种文章，传播量大的往往都是简单易懂，观点浅显的文章，但这样的文章通常也是转发即忘；而真正专业的“深度好文”却少有人问津，因为这样的文章很少会给出绝对的结论，而是提出多个开放性的问题来启发思考。

后者由于存在更高的认知成本，在碎片化的互联网“轻”阅读环境下，很容易被湮没。

认知成本的存在，给操纵信息舆论提供了基础和可能。那么具体是如何做的呢？我们接下来往下看。

2.一种手段：撬动情感的弱点

每个人都有情感弱点，即使意志再坚定的人，也会有软肋。它就像千里之堤上的蚁穴，一旦被击破，就会引发接下来排山倒海的溃败。

论在互联网上情感弱点的撬动难度，大概有这么个规律：

爱情＝亲情友情。

爱情和亲情占据了我们生活情绪的绝大部分，尤其是对于今天的90后们而言。根据相关调查显示，在中国90-00年出生的网民占据了全中国网民的50%以上，他们是互联网时代最重要的原住民，他们的一个小动作就有可能在网络上形成巨大的声量。

这方面最有代表性的例子是谁呢？咪蒙。

曾有人将咪蒙写过的文章做大数据分析，得到的结果如下（图表资料来源于《数据分析视角：咪蒙凭什么写出那么火的文章》

咪蒙的标题关键字词云

从上图我们可以看出，90-00后是咪蒙的核心粉丝人群。而咪蒙文章的标题基本上以男人，出轨，爱情，吵架，父母等为核心。再挑选出她最有代表性的作品来看，基本上都是以抨击男性，抬高女性为主。重点探讨的是婚姻，家庭，两性关系，并充斥着离婚，出轨，金钱，暴力等吸引眼球的内容。

这些内容最容易受什么人喜欢呢？涉世未深的少女和家庭生活不幸的妇女。这两类人，恰恰是互联网上最有表达分享欲的人群。再加上咪蒙在南都十几年的优秀文笔经验，挑动起她们的情感神经易如反掌。

虽然Boy不喜欢她，但在挖掘和洞察情绪需求这方面，咪蒙非常专业。

而另一个善于撬动情感弱点的领域，是互联网营销。

西方宗教上把人性之恶归为七种，称为“七宗罪”。它们分别是：

傲慢、嫉妒、暴怒、懒惰、贪婪、色欲、暴食。

如果换一个角度来看，这些“罪恶”恰好也是我们的情感弱点。而在互联网上，高明的营销者会充分利用这些弱点，达到目的。

最明显的是“贪婪”。比如双十一期间眼花缭乱的促销，无论是满减，定金膨胀，还是抽奖，无一不是利用人性的贪婪，来促使人们冲动消费（Boy插一句，真怀念以前粗暴的5折，今年这都什么玩意儿）。等到冷静下来才发现，本来只想买一个电饭锅，最后却买了一个厨房。

再比如“虚荣”。从最早QQ会员的红黄蓝钻，到各大电商平台的VIP等级制度，再到弹幕网站上充会员就能更改弹幕颜色等等......这些功能设计的背后，都是有意地将人群进行高低价值区隔，从而满足一部分人的虚荣心理，让他们获得优越感。

而至于“暴怒”，“贪婪”，“色欲”等等，那就更普遍了。每天充斥着我们朋友圈的文章，那些煽动情绪的大号们，无一例外不是在利用这些。

认知成本的存在让我们更趋于感性认同而非理性思考，这时运用情感弱点，通过适度的挑动，非常容易建立情感共鸣。那么在这之后又会发生什么呢？让我们继续往下看。

.一套体系：虚假运营的组合拳

多年前，《乌合之众》的作者勒庞，曾对“群体心理”提出了一个在当时看来非常颠覆性的观点：

当个体融入群体时，个体的行为特征将被淹没，取而代之的是构成该群体的新的行为特征。

我们常说的“少数服从多数”就是这个道理。当个体因为某些契机（比如情绪挑动）进入到一个群体中时，会不断重复地接受群体环境的信息，逐渐丧失理性思考的能力。这个时候，群体中领袖的操控开始起到关键作用。保持理性，冷静思考的人会被视为异类，遭到大家的排挤。最终，群体完成自我“净化”，达到和谐统一。

把这个原理运用地炉火纯青的有两个领域，邪教和传销。它们的共同点，都是通过塑造“精神信仰”和“个人崇拜”，从而发挥群体的影响力，潜移默化地给每一个新加入的成员洗脑。

这让我想起电影《让子弹飞》里张麻子和黄四郎的一段对话：

彼时彼刻，恰如此时此刻。

历史的进程总是相似的。

如今在互联网上，这种“洗脑”手段演变出千变万化的玩法。甚至“领袖”们只需要退居幕后，营造出一种特定的氛围，就能让上套的人络绎不绝。这有一个专门的名词，虚假运营。

所谓虚假运营，就是有目的地给互联网用户制造一种假象，这种假象利用一些网络规则和心理学技巧，让我们难以识别，信以为真，从而获利。

从Wb1.0时代的BBS论坛，到Wb2.0时代的门户网站，再到后来的社交媒体，移动电商，虚假运营的手段随着互联网的蓬勃发展也在不断迭代更新。

最简单的淘宝商家刷单，带来从众心理的消费；微商朋友圈的转账记录，吸引大众购买；婚恋交友网站上充斥的漂亮姑娘，勾引用户下载；招聘平台上的虚假职位，营造出公司规模庞大的假象等等。

从最初的五毛党水军，到后来成立专门的工作室，再到接下来体系化的运作模式（比如去年爆出来的大批







































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